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可乐在线背后秘密:来自品牌势能下的渠道下沉
发布时间:2021-02-11 12:08:50浏览次数:

回顾好太太18年来的发展史,无疑开创了无数个第一,无论是产品、渠道还是核心技术都一直引领行业不断向前。面对几十项的第一,什么是才是最核心的发展秘密呢?找到这一点,才能做到也不变应万变。我通过详尽的内部访谈和市场调研,有一个重要发现,就是创始人对行业本质的深刻把握,一句话形容,品牌势能下的渠道下沉。这是行业发展的本质,更是构建起好太太王国的基石。

  1、消费者决策的本质:谁知名度高就买谁,谁的终端离自己最近就是买谁。

  晾衣机(晾衣架)产品,作为家装采购最后一环,其属性决定了消费者关注度较低,基本是整体装修完成之后,才决定购买。而其定价跟其他建材动辄几万比较起来,决定了消费者不可以花太多时间去挑选、去比较。反过来,消费者对于购买晾衣机基本上处于谁知名度高就买谁,谁的终端离自己最近就是买谁。

  2、渠道的绝对领先,是好太太最重要的资源秉赋

  正是消费者决策本质的深刻洞察,好太太行业最早启动了代言人策略、央视策略和专卖店+深度分销策略。经过18年的努力,好太太构建起产品领先、品牌领先、渠道领先。有一组数据让我们为之惊叹,截止2016年,好太太形成全国1500家专卖店和15000多家分销网点,无论是销售和渠道基础都处于绝对领先。

  这些光鲜成绩的背后,意味着,真金白银的绝对投入和营销团队的18年如一日的渠道深耕。在这一小品类的市场,特别是早期整个市场规模非常小,平均产品售价还处于很低的时候,有着这样战略意志和绝对投入,都昭示着这家企业领导人的魄力和远见。

  对壹串通而言,充分依托好太太的核心资源能力是赢得这场战争的关键所在!

 

战略聚焦,锁定两大核心任务,饱和攻击

 

  面对竞争对手的宠大预算的“高举高打”的投入,对壹串通而言,如何找到好太太的核心任务、核心资产,是赢得整个战局的核心。本质上,是在“同一起跑线上”进行抢跑。通过深入的市场研究和探讨,确立实现抢跑的两个核心任务:

  一是,聚焦智能,进行战略重塑,绝对投入,实现认知转换。

  针对手摇烙印的挑战,集中更大规模的优势资源,进行饱和攻击,实现从“手摇到智能”心智占位,抢占消费者心智第一品牌。

  二是,绝对投入的渠道大终端战略,既是好太太的产粮地,更是护城河。

  依托18年来积累的庞大的渠道终端优势,进行全面再造,实现无论在哪个卖场,好太太的声量绝对领先,实现消费者的全面拦截。一方面,实现终端流量和转换的提升,提升每个终端的经营水平。一方面,全面封锁竞争对手的终端拓展,将竞争对手逼到“只有声量,没有销量”的悬崖上。从而构建好太太自身的防火墙和护城河!

 

重磅推出五大升级,全体系构建好太太垄断之路

 

  基于消费者洞察和企业的核心资源,壹串通为好太太制定了“转变品牌身份,引爆渠道资源”的品牌行动纲领。以五大升级为抓手,全体系构建好太太智能战略,从而实现“手摇第一向智能第一”的认知切换。

  一、 使命升级:从“慧享家”到“引领智能晾晒”

  使命既战略。经过市场调研发现,好太太的品类印象已经消费者锁定在晾晒领域,支撑不了向其他智能品类的延伸。好太太必须承接这一消费者认知,抛开感性而又模糊的“慧享家”,将全体员工的使命锁定在“引领智能晾晒”这一条正确的轨道上来。

  二、身份升级:回归常识,智能+一字千金

  在消费升级的大背景下,消费者渴望的是更好的智能,作为行业领导品牌,本质上拥抱的是更大层面的消费者,单纯的切割人群、切割功能是行不通的。如美的,高端等词是不可能出现的。

  如何才能表达更好的智能?如何满足消费者更高的期待?答案是,常识的力量!什么是更好?8比7好!多比少好!智能+呼之欲出。事实证明,我们在进行消费者测试的时候,消费者一致认为,智能+晾衣机就是更好的智能晾衣机。

  三、品牌升级:巨星和热销,抢占第一认知

  壹串通观点:品牌就是不断强调的第一身份和地位的认知。

  抢占品类第一认知:领先是最具穿透力的话语

  对于一个绝对的领导品牌而言,我们需要什么样的超级话语?答案是肯定的,那就是领先和热销,“连续18年销售见证”,其实质就是更多人选择,连续18年销量领先。

  绝对投入才能绝对领先,一线品牌必须一线明星

  纵观好太太的发展史,18年来坚持一线明星是其一贯的风格。代言人从林心如到蒋雯丽,再到林心如,再到2016全新代言人刘涛,坚持只有一线明星,才叫一线品牌。

  媒介即信息,广告不仅仅是传播,更重要的是仪式感

  以央视为传播主阵地,搭建由高空辐射地面的系统传播链条。以权威媒体建立第一认知。

 
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